نوشته‌ها

مطالعه موردی CRM در بیمارستان

این مطالعه موردی درباره پیاده سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان ( CRM ) در بیمارستان هاست.

CRM در بیمارستان 

بیمارستانهای دولتی آلمان با فشارهای دولتی و نظارتی برای پیاده سازی بهره وری و معیارهای اثربخشی، مانند تشخیص گروههای مرتبط (DRG ) سیستم در سال ۲۰۰۵ مواجه شدند. متوسط اقامت بیمار در حال حاضر نه روز در بیمارستانهای آلمان نسبتاً در مقایسه با فرانسه با ۵.۵ روز و آمریکا با ۶.۲ روز بالاست. CRM به افزایش رضایت مشتری، وفاداری و نگهداری کمک خواهد کرد. مطالعات موردی مختلفی، از جمله یک بیمارستان آلمان در مقایسه با دو بیمارستان هلندی، و همچنین مصاحبه با مدیریت دو بیمارستان دیگر آلمانی، نشان می‌دهد که هیچ بیمارستانی در حال حاضر دارای سیستم یکپارچه CRM نیست.در عوض، بخش‌های سازمانی جداگانه داده‌های کمی و کیفی بیمار را جمع آوری و ذخیره می‌کنند. علاوه بر این، چالش‌های به اشتراک گذاری داده‌ها و امنیت داده‌ها موانع قابل توجهی برای تغییرات فنی در بیمارستانها هستند. این مطالعه بر CRM در بیمارستان مدرن آلمانی تمرکز دارد چنانکه این هماهنگی مجدد فرآیندها و استراتژیهای خود بمنظور تمرکز بر بهره وری و رضایت مشتری در بازار بسیار رقابتی است.

شرح گزارش

در حال حاضر، مقررات زدایی، افزایش رقابت، فشارهای هزینه و کاهش قیمت از بیمارستانهای خصوصی بخش بیمارستانهای دولتی را مجبور به معرفی سیستم‌ها و فرآیندهای اقتصادی کارآمد می‌کند.

معرفی سیستم محاسبه تشخیص گروههای مرتبط(DRG) توسط دولت آلمان نیاز دارد بیمارستانها استراتژی خود را بمنظور تمرکز ارتباطات خود بر بیمار امروز و فردا مرور مجدد کنند. سیستم محاسبه DRG در ابتدا یک تلاش گروهی شرکت‌های بیمه برای بکارگیری یک سیستم کنترل برای پرداخت‌ها بمنظور خدمات مراقبت بهداشتی فراهم شده بود. با سیستم محاسبه DRG، بیماریها طبقه بندی شده و درمان‌های قابل قبول و استانداردها، همانند طول مدت بستری، تعیین شد. هدف از DRG فراهم آوردن مراقبت کامل بیمار برای یک الگوی بیماری استاندارد شده با بودجه ثابت است. این سیستم همچنین باید به بیمارستانها در دیدن بودجه‌های خود با کاهش طول مدت بستری در بیمارستان، افزایش بهره وری و استفاده بیشتر از تکنولوژی‌های کاهنده- هزینه کمک کند (ریدل، ۲۰۰۱).

CRM یک رویکرد است که بر کسب، توسعه و، مهمتر از همه، حفظ روابط مشتری از طریق مجموعه ای از داده‌ها و به اشتراک گذاری این اطلاعات مشتری در سراسر تمام نواحی یک سازمان تمرکز دارد. این شامل هر دو برنامه‌های کاربردی نرم افزار و استراتژیهای کسب و کار است که پیش بینی، تفسیر، و به نیازهای فعلی و آینده نگر مشتریان پاسخ می‌دهد. دسترسی به اطلاعات جمع آوری شده مشتریان توسط کارکنان از تمام بخش‌های یک سازمان یک تصویر کامل از مشتری برای هرکس در شرکت فراهم می‌کند و به کارکنان کمک می‌کند به سوالات مشتری موثرتر واکنش نشان دهند. اداره کردن درخواست‌های مشتری با سهولت رضایت مشتری را افزایش می‌دهد، منجر به وفاداری مشتری و، در نهایت، یک افزایش در حفظ مشتری است.

در مرحله بعد، مطالعات موردی پنج بیمارستان همراه با بحث درباره اهداف، مزایا و هزینه‌های پیاده سازی یک سیستم CRM، ترکیب فنی و استراتژیک، فاز‌های پیاده سازی و تله هایی برای اجتناب در طول فاز پیاده سازی ارائه می‌شود.

موسسات بهداشتی در آلمان به Akut-Kliniken(بیمارستان عمومی)، Reha-Kliniken (امکانات توانبخشی) و خانه‌های سالمندان تقسیم شده اند. نظرسنجی در بیش از صد بیمارستان عمومی(Akut-Kliniken)، با بیش از صد تخت انجام شد، نتایج زیر بدست آمد(آمبلانک،۲۰۰۲):

بهینه سازی فرآیند: بیمارستانها نیاز به تمرکز بر بهینه سازی یک سازمان فرآیند گرا دارند در حالیکه جریان اطلاعات خارجی و داخلی را بحساب آورند.

همکاری بیمارستان: بیمارستانها باید همکاری با دیگر واحدهای فعالیت و شرکت کنندگان در بخش بهداشت و درمان را افزایش دهند، بویژه با توجه به ارتباطات.

ابزارهای مدیریتی برای بیمارستانها: در حال حاضر، ۷۶% از بیمارستانها هنوز از بودجه‌ها بعنوان سیستم کنترلی خود استفاده می‌کنند. پیاده سازی سیستم‌های DRG نیازمند تغییرات در سیستم‌های IT بیمارستان، آموزش پرسنل و اقدامات حفاظت داده هستند- حدود ۶۸% از بیمارستانها قبلاً تغییر فرآیندهای خود را شروع کرده بودند.

 در سال ۲۰۰۱، هزینه‌های بیمارستان در آلمان حدود ۶۰ میلیارد یورو بالغ می‌شد، تصویری که، به توجه به اداره آمار فدرال آلمان، برابر با فروش داخلی سالانه صنعت خودرو آلمان بود. بودجه‌های محدود ایالت‌های فدرال بیمارستانها را به پیاده سازی کانالهای اطلاعات و ارتباطات کارآمد بمنظور کاهش منابع و ساده نمودن عملیات‌های خود مجبور نمود. معرفی سیستم DRG باید موجب شفافیت بیشتر و بهره وری اقتصادی شود، که مقامات امیدوار به کاهش قابل توجه زمانی دارند که بیماران در بیمارستان می‌مانند. در سال ۲۰۰۱، متوسط اقامت بیمار در بیمارستانهای آلمان ۹.۹ روز بود. در مقایسه، در استرالیا، متوسط اقامت بیمار ۵.۹ روز بود؛ در فرانسه، ۵.۵ روز؛ و در آمریکا ۶.۲ روز بود(آمبلانک، ۲۰۰۲). جدول ۱ آمار کلیدی در بیمارستان‌های آلمان در سال ۲۰۰۰ و ۲۰۰۱ را لیست می‌کند.

استراتژی مدیریت بیمارستان: اهمیت بیماران به عنوان مشتریان

در گذشته، مشتری اصلی بیمارستان پزشک بود. بیمار دوم بود، صرفاً مشتری پزشک بود. با ای حال، روند تا جاییکه تعامل گسترده تر شد تکامل یافت، و بیماران بطور مستقیم با بیمارستانها ارتباط برقرار نمودند، همانطور با پزشکان. ارتباط در حال حاضر سه گوش است، با روابط بین بیمارستان و مشتریان خود، و بین پزشکان و بیمار. بیمارستان بنابراین باید بر تلاش خود در جلب رضایت بیمار بیشتر تمرکز کند، کسیکه می‌خواهد کیفیت، هزینه و ارزش در محصولات و خدمات ارائه شده بوسیله بیمارستان ببیند. بیماران امروزه داناتر هستند؛ آنها تخقیقات خود را برای اطلاعات، گزینه‌های درمان و منابعی که آنها می‌توانند خدمات مرتبط در بهینه ترین روش بدست آورند انجام می‌دهند.

 براساس کپ جیمینی، ارنست و یانگ(۲۰۰۲)، تمام صنایع باید مدل کسب و کار اتخاذ کنند که مشتری محور باشد. در مطالعه خود، مشاوران هفت عنصر سراسری از این پارادایم به شرح ذیل شناسایی کردند(کپ جیمینی، ارنست و یانگ،۲۰۰۲ ):

  • نمایه کردن، شناسایی و ارتباط با مشتریان فعلی و آتی؛
  • دادن انتخاب به مشتریان درباره آنها چگونه و کی با شما ارتباط برقرار کنند؛
  • اطمینان از دسترسی به نمایه مشتری و هر اطلاعاتی که او با هر تعامل درخواست می‌کند؛
  • اطمینان که اطلاعات جدید گرفته شده، و بطور موثر منتشر و مورد استفاده قرار گیرد؛
  • توسعه مکانیسم هایی که ناراحتی مشتری را به حداقل برساند،مانند نگه داشتن طولانی، چند دستگی و اطلاعات ناکافی یا غیر موجود؛
  • توسعه توانایی برای برآوردن درخواست‌های مشتریان برای نگرش‌ها و اطلاعات در اولین تماس؛ و
  • رفتار با مشتریان به عنوان افراد با ارزش با یادگیری درباره ترجیحات، منافع، نگرانی‌ها و آرزوهای آنها.

تمام این عناصر از بخش‌های ساختمانی یک سیستم CRM را شکل می‌دهند.

یک راه حل CRM می‌تواند ارزش کسب و کار به بیمارستان را در نواحی زیر اضافه کند:

  • کاهش هزینه‌های تراکنش برای فرایندهای شامل مشتری
  • بهبود رضایت و وفاداری بیمار/پزشک
  • بهینه سازی پتانسیل درآمد با کاهش “قرارهای ملاقات از دست رفته” و از طریق برآوردن طرح- مراقبت بهبود یافته
  • کاهش سرپیچی‌های ادعا شده با شرکت‌های بیمه
  • پایین آوردن توازن دریافتی حساب ها
  • متمایز سازی خود با ارائه یک تجربه بهتر خدمت به مشتریان(به عنوان مثال، بیماران و پزشکان)
  • ایجاد یک دید ۳۶۰-درجه از مشتری

یکی دیگر از ملاحظات قبل از پیاده سازی CRM سنجش عملکرد است.سنجش عملکرد حول CRM می‌تواند کیفی باشد(به عنوان مثال، رضایت مشتری) و همچنین کمی(به عنوان مثال، درصد درخواست‌های اداره شده در هر روز).

شرح مورد

پنج مطالعه موردی، از جمله یک بیمارستان آلمانی با دو بیمارستان هلندی مقایسه شده است، و همچنین مصاحبه با مدیران دو بیمارستان دیگر آلمانی، برای مقایسه عملکرد سازمانی استفاده شده است که داده‌های کمی و کیفی بیماران جمع آوری و ذخیره شده است. مطالعه موردی اول براساس پژوهش ثانویه موجود در تکنولوژی ICT در یک بیمارستان آلمانی و دو بیمارستان هلندی بوده است.Case_Study_sample_pages

Case_Study_sample_pages 2

بطور خلاصه، بیمارستان آلمان در حال حاضر با بسیاری از فشارهای دولتی و نظارتی روبرو هستند چنانکه آنها وارد عصر فناوری جدید می‌شوند. آنها لازم است ساختار اساسی خود را در جهت افزایش تسلط خود بر دارایی کلیدی خود مشتری/بیمار بازبینی کنند. آنها بایستی فرایندها و استراتژیهای خود را برای تمرکز بر بهره وری و رضایت مشتری همسو کنند. در میان بازار به شدت رقابتی، برای باقی ماندن در کسب و کار، آنها نباید فقط بدنبال رقابت با رقبای خود باشند، اما آنها باید بدنبال همکاری و تشریک مساعی با دیگر ارائه دهندگان مراقبت‌های بهداشتی باشند. ضروری است برای اشتراک گذاری اطلاعات درون شبکه بیمارستان و در صورت امکان، برای گسترش شرکای خارجی بطوری که می‌تواند مشتریان را با یک خدمت مطلوب فراهم آورد. هدف باید ایجاد رابطه مادام العمر با بیماران و بدست آوردن مشریان جدید، داخلی و بین المللی باشد.در این رابطه، سیستم‌های CRM و دیگر راه حل‌های IT موجود که اشتراک گذاری اطلاعات و شبکه بندی را تسهیل می‌کنند،کلیدهای برای موفقیت یک بیمارستان مدرن آلمانی هستند

اثر مدیریت دانش بر توفیق مدیریت ارتباط با مشتری: اثر واسطه ای عوامل سازمانی ( مطالعه موردی) قسمت اول

عنوان مقاله: اثر مدیریت دانش بر توفیق مدیریت ارتباط با مشتری: اثر واسطه ای عوامل سازمانی ( مطالعه موردی) قسمت اول

مولفان:

دکتر محمّد پاسبان، حمیدرضا باقریان، آرزو برقی

چکیده مقاله:

مقاله حاضر با هدف بررسی اثر مدیریت دانش بر توفیق مدیریت ارتباط با مشتری انجام شده است. در این مقاله اثر مدیریت دانش و ابعاد شامل مشتری محوری، فناوری مدیریت ارتباط با مشتری، متغیر سازماندهی مورد بررسی قرار گرفته است. جامعه آماری تحقیق شامل کارکنان بانک صادرات به تعداد ۰۶۶ نفر میباشد. حجم نمونه آماری بر اساس فرمول کوکران، ۲۳۲ نفر برآورد شده است. این تحقیق از لحاظ هدف جزء تحقیقات کاربردی و از لحاظ ماهیت و روش جزء تحقیقات توصیفی میباشد. ابزار جمع آوری اطلاعات در مقاله حاضر پرسشنامه می باشد. بعد از مشاوره با اساتید صاحبنظر از این پرسشنامه استفاده کردیم. داده ها جمع آوری شده استاندارد گردیده و بعد از بررسی آلفای کرونباخ برابر با ۴۹%شد که نشان دهنده پایایی بالایی پرسشنامه است. برای تجزیه وتحلیل داده ها از نرم افزار SPSS استفاده شده است. فرضیه های تحقیق با استفاده از آزمون ضریب همبستگی مورد تحلیل قرار گرفته شدند. جهت تکمیل نتایج تحقیق از آزمونهای دیگری نظیر؛ آزمون ANOVA ، T ( آنالیز واریانس یکطرفه ) استفاده شده است. نتایج تحقیق نشان میدهد فرض اصلی این است که داشتن قابلیت های مدیریت دانش برای موفقیت CRM کافی نمیباشد، و عوامل دیگری نیز وجود دارد که می توان در نظر گرفت. یعنی، به طور خاص، عوامل سازمانی بر موفقیت CRM تاثیر گذار هستند و به نظر می رسد آنها واسطه تاثیر گذاری

عوامل دیگر (قابلیت های KM / فن آوری / عوامل مشتری گرایی) در موفقیت CRM (در نتایج مالی و بازاریابی) می باشند.

۱- مقدمه

در دنیای امروز، رقابت شکل تازه ای به خود گرفته و ارتباط مستمر و بلند مدت با مشتری، اساسی ترین کلید برای رسیدن به موفقیت سازمان ها شده است. این امر موجب شده تا بسیاری از سازمان ها تغییر شکل داده و با بهبود زیرساخت های اطلاعاتی و دانش خود، مشتر ی گرایی را بپذیرند و از آن در جهت رضایت هرچه بیشتر مشتریان و رسیدن به حداکثر سود بهره ببرند. این به معنای در اولویت قرار گرفتن مدیریت دانش است. به لحاظ فعالیت های دانشی که در بانکها صورت می گیرد، اجرای مدیریت دانش می تواند بسیار مفید واقع شود. مدیریت دانش، حوزه های مختلف فرآیند کسب وکار را به طرق گوناگون دربر می گیرد . برای مثال ، در فرآیند توسعه

محصول جدید، بحث اشتراک دانش بین اعضای فرآیند، اهمیت خاصی به خود می گیرد. (رنجبر فرد، اقدسی، البدوی و حسن زاده، ۱۳۴۲). مدیران، ایجاد بستر ارتباطی مؤثر و درازمدت با مشتریان را، در افزایش سهم بازار و توان رقابتی مؤثر دانسته و با ایجاد یک ساختار توانمند به نام مدیریت ارتباط با مشتری، تلاش در ارتقای توان تجاری سازمان های خود دارند (۲۶۶۲ ,Dous).

۱-۱ مدیریت دانش

پس از گذشت چندین سال از شروع مباحث مدیریت دانش، افراد زیادی، تعاریف گوناگونی از آن ارائه داده اند اما هنوز تعریف واحدی از مدیریت دانش در مجامع علمی بیان نشده است. یکی از چالشهای اساسی در مدیریت دانش، فهم دقیق مفهوم دانش می باشد. به طور کلی دانش، اطلاعاتی است که فرد در ذهن خود شکل داده است (۲۰۰۵ .Alavi M,Leidner D). در واقع، مدیریت دانش در راستای دستیابی به منابع نوین دانشی، تئوری های نوینی همچون مدیریت دانش جامعه گرا که هدف آن دستیابی به منابع عظیم دانش مشتریان است را مورد توجه جدی قرار داده است (۲۰۱۱ ,Retna & Tee NG ). امروزه ایجاد و حفظ ارتباط با مشتری نه فقط برای فروش محصولات و خدمات، بلکه برای دستیابی به اطلاعات و دانش آنان، مفهوم جدیدی است که در قالب سیستم های مدیریت دانش ” مورد بحث و بررسی قرار می گیرد.( Winer,2001)

در خصوص مدیریت دانش تعاریف زیادی ارائه شده است که برخی از آنها عبارتند از: سانگ می گوید، مدیریت دانش فرایندی است که سازمانها از آن طریق اطلاعات جمع آوری شده خود را بکار می گیرند ( ۱۰ ,۲۰۰۹ ,Tsong). مدیریت دانش فرایند کشف، کسب، توسعه و ایجاد، تسهیم، نگهداری، ارزیابی و بکارگیری دانش مناسب در زمان مناسب توسط فرد مناسب در سازمان است که از طریق ایجاد پیوند بین منابع انسانی، فن آوری اطلاعات و ارتباطات و ایجاد ساختاری مناسب برای دست یابی به اهداف سازمانی صورت می پذیرد ( افرازه، ۱۳۳۰ ). مدیریت دانش به مجموعه فرایندهای اطلاق می شود که در نتیجه آنها دانش کسب، نگهداری و استفاده می شود و هدف از آن بهره برداری از دارایی های فکری به منظور افزایش بهره وری، ایجاد ارزش های جدید و بالا بردن قابلیت رقابت پذیری است ( صلواتی و همکاران، ۱۳۴۶ ). لاجوردی در مقاله خود به این مطلب اشاره می کند که فرایند مدیریت دانش را دو فاز خلق دانش و دیگری انتقال و یکپارچگی دانش تفکیک شده است ( لاجوردی و خانبابایی، ۱۳۳۲ ). بر این اساس، مدیریت دانش، زمانی می تواند موجب موفقیت هدفی در سازمان شود که بتواند در جهت کسب و انتشار دانش گامهای مفیدی را بردارد. دی لانگ و فاهی معتقد هستند که ۳۶ درصد مدیریت دانش به افراد، فرهنگ سازمانی و ۲۶ درصد آن به فناوریهای مدیریت دانش مربوط می شود. از این رو نوع فرهنگ موجود در یک سازمان در موفقیت مدیریت دانش بسیار حیاتی است ( ۱۱۴-Delong. And Fahey,p ). گاه (۲۰۰۲) مدعی است که یک فرهنگ همکاری شرط مهمی بر ای انتقال دانش بین افراد و گرو ههاست. دلیل آن این است که انتقال دانش مستلزم این است که افراد با هم تعامل داشته، دانش و اید ه های خود را به اشتراک بگذارند ( ۶۸ -۶۷ .Wong, 2005, pp ). پاولین و ماسون ( ۲۶۶۲ ) درپژوهش خود به این نتیجه رسید که موانع مدیریت دانش در داخل سازمان عبارت اند از: فرهنگ سازمانی، رهبری، عملکردهای مدیریت، عدم آگاهی و بینش علمی از مدیریت دانش. در بالا مواردی هستند که جزء متغیر های سازمان بشمار می رود،پس سازمان باید با رفع یا اصلاح این موانع شرایطی را در سازمان ایجاد کند که بتوانند به راحتی به کسب دانش، کاربرد آن و انتشار دانش در مورد ارتباط با مشتری بپردازند. هنگامی که مدیریت ارتباط با مشتری پیاده سازی می شود، برنامه مدیریت دانش می تواند جریان دانش در رابطه با مشتری را گسترش دهد ( ,Retna & Tee NG 2011 ).

۲-۱ مدیریت ارتباط با مشتری

در اوایل سالهای هزاره سوم، پیشرفت سازمانها بیشتر از هر زمان دیگر در گرو همگام شدن با نیازهای مشتریان است. در این شرایط تنها با داشتن یک تحلیل درست از رفتارهای مشتریان می توان در مسیر سودآوری حرکت نمود. مدیریت ارتباط با مشتری( CRM ) رویکرد نوین سازمانی است که هدفی فراتر از افزایش حجم فروش و مبادلات داشته و با دید مشتری محوری، افزایش کیفیت و رضایت مشتری را هدف قرار می دهد.

در خصوص مدیریت ارتباط با مشتری ( CRM ) تعاریف مختلفی از دیدگاه های گوناگون ارائه شده است که به مواردی از آنها اشاره می شود: مدیریت ارتباط با مشتری، یک استراتژی جامع سازمانی است که فناوری، فرایند و تمامی فعالیت های سازمان را حول محور مشتری، یکپارچه می کند ( .) Feinberg;Romano,2003 Lawson-Body, ( مجموعهای از روشها و ابزارهایی است که به یک شرکت کمک میکند تا روابط مشتری را در یک روش سازمان یافته مدیریت کند CRM .) Limayem, 2004 مدیریت ارتباط با مشتری ( CRM ) شامل سه جزء عمده؛ مشتری، رابطه، و مدیریت است (۲۰۰۱ .Gray, Byun).

article_mis_pdf__page_2_of_10_

CRM، پیش از آنکه یک سیستم رایانه ای باشد، یک نظام مدیریتی است. پس می توان به مفهوم واحدی از CRM دست یافت: ” CRM، یک نظام جامع مدیریت در جهت سازماندهی ارتباطات و اطلاعات مرتبط با سازمان و مشتری است که با دیدگاه فرایندی و با هدف مشتری محوری سعی دارد کلیه فعالیت های مربوط بازاریابی، فروش و خدمات را در قالبی یکپارچه، مدیریت کند و در این مسیر از ابزارهای مختلفی نظیر قابلیت های فناوری اطلاعات نیز استفاده می کند. ” ( ناظمی ، گرجی , ۱۳۴۱ ). CRM تمام مؤلفه هایی است که در درون یک سازمان با مشتری به شیوه ای هوشمند در ارتباطند و برای توصیف نحوه مدیریت فوق فعال ارتباطات با مشتریان تعریف

می شود. فرآیندهای مدیریت مشتری با پشتیبانی نقشهای عملیاتی و فناوری کسب و کار، تمام این مؤلفه ها را به هم متصل می کنند ( ایران زاده، سلطانی، ۱۳۳۳ ).

 

برای پیاده سازی موفق CRM در سازمان ها بسترهایی لازم است؛ گارتنرهشت عنصر زیر بنای CRM که در پیاده سازی آن نقش حیاتی دارند را معرفی نمود این عناصر عبارتاستاز:چشمانداز،استراتژی،همکاریسازمانی،تجربهارزشمندمشتری،فرایندهای CRM،اطلاعات،تکنولوژیوسنجههایCRM.یکیازمهمترینعوامل تاثیرگذار در پیاده سازی CRM ، نیروی انسانی است. (۲۰۰۲ ,Gartner ). هادیزاده مقدم و همکاران در پژوهش خود در ارائه مدل توفیق پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری، ۱۶ عامل توفیق مدیریت ارتباط با مشتری را بیان می کند که عبارتند از: مدیریت پروژه، حمایت و پشتیبانی مدیران، استراتژی و اهدف روشن، فناوری اطلاعات، افراد سازمان، فرهنگ سازمان، مدیریت دانش، سازماندهی، مدیریت ارتباطات و مدیریت تغییر در مد نظر قرار داده اند، بر اساس یافته های پژوهش تمام این عواملی شناسایی شده بر توفیق مدیریت ارتباط با مشتری اثر دارند. بیشترین عامل مؤثر بر توفیق مدیریت ارتباط با مشتری را افراد سازمان و کمترین تأثیر را مدیریت پروژه داراست. طاهرپور و طیبی، در پژوهش خود با عنوان ” رابطه مدیریت ارتباط با مشتری با عملکرد ” به بررسی ۱۲ بانک ، که ۴ بانک دولتی و ۰ بانک خصوصی پرداخته است. وی در این مقاله متغیرهای پژوهش را مشتری کلیدی، سازمان CRM، مدیریت دانش، فناوری CRM و عملکرد بازاریابی در نظر گرفته است. بر اساس پژوهش سین و همکارنش نشان می دهد که بین عملکرد بازاریابی و CRM به میزان ۴۲۹/. بدست آمده که رابطه قویی را نشان می دهد. ولی در این پژوهش رابطه بین عملکرد بازاریابی و CRM در صنعت بانکداری ایران در حد ضعیف است، یعنی بانکها با فناوری CRM بیگانه اند. و همینطور متغیر مدیریت دانش و فناوری CRM دارای میانگین پایین تری نسبت به دیگر متغیرهای CRM یعنی مشتری کلیدی و سازمان CRM هستند که این نشان دهنده وضعیت نامطلوب این متغیرها در بانکداری ایران است.

۳-۱ ابعاد و عناصر CRM با توجه به مقاله می توان ابعاد CRM را شامل: مدیریت دانش که این مورد شامل کسب و انتشار دانش است؛ فناوری CRM؛ مشتری مداری؛ تجربه ی مدیریت می باشد. سین، تسه و ییم در پژوهش خود عناصر CRM را به شرح زیر بیان می کنند. بعد یک: تمرکز بر مشتری کلیدی این بعد شامل: بازاریابی مشتری اصلی؛ شناخت ارزش دوره عمر مشتری کلیدی؛ شفارشی سازی و بازاریابی تعاملی خلق مجدد است. بعد دوم: سازمان CRM این بعد شامل: ساختار سازمانی، الزام منابع انسانی سازمان و مدیریت منابع انسانی. بعد شوم: مدیریت دانش این بعد هم شامل: یادگیری و ایجاد دانش، انتششار و اشتراک گذاری دانش، پاسخگویی دانش و بعد چهارم: CRM مبتنی بر فناوری: داده مشتری دقیق، برای عملکرد موفقیت آمیز CRM حیاتی است ( ۲۰۰۱ ,Abbott, J., M. Stone and F. Buttle). قانون پاره تو: ۳۶ درصد درآمدو سود یک شرکت بوسیله ۲۶ درصد مشتریان آن تأمین می شود، لذا این مشتیران از اهمیت ویژه ای برای سازمان برخوردارند. ( طاهرپور و طیبی، ۱۳۳۴ ) ( ,Sin, Tse ) Yim, 2005

۴-۱ اهداف مدیریت ارتباط با مشتری

در جدول شماره ۱ اهدف CRM از نقطه نظرهای کوناگون مورد بررسی قرار گرفته است. به طور کلی، هدف CRM بدست آوردن یک مزیت رقابتی در مدیریت ارتباط با مشتری و در نهایت افزایش سطح سودآوری می باشد ( ۲۰۰۵,۲۰۰۶ ,Gartner Group ).

ادامه مقاله به  زودی به سایت اضافه می شود.